编者按：魔投网
远超国际大牌的三位数增长、近5亿的半年店效，当全球奢侈品市场在追问“为何高净值人群对老铺黄金情有独钟”时，答案其实显而易见。唯有“经典文化、传世工艺、极致审美+产品货币价值”，才能穿越时间周期，始终价值恒定。中国老铺黄金独具“硬奢”气质。
拥有115年历史的国际时尚权威媒体WWD用整版报道表达了对老铺黄金的行业观察，不仅引用汇丰、伯恩斯坦等机构报告拆解老铺黄金的商业范式，还梳理和分析LVMH、宝格丽等高管眼中的老铺，剖析“竞争与威胁”，更把目光对准了高净值人群“连夜排队”、“一掷百万”的情绪奥秘。
本文全文编译WWD的深度报道，与大家分享国际视角下的老铺黄金与中国品牌商业文明的启示。
译文： 今年，中国的中产阶级沉迷于labubu盲盒热潮，而那些拥有更强经济实力的富裕群体则掀起“老铺黄金”收藏风潮，通过对黄金作品的集藏沿袭中国传统工艺美学。 这家总部位于北京的珠宝商自2024年6月登陆港交所以来，已成为中国珠宝市场的一颗耀眼新星。品牌创始人徐高明于2009年创立老铺黄金，以复兴千年非遗工艺为使命，将几近失传的宫廷造办处技艺融入黄金饰品与摆件创作。 该品牌系列作品采用多种中国传统工艺，包括搂胎、锤揲、錾刻、镶嵌、镂空及烧蓝等，打造出独具文化底蕴的设计。相较于市面普通金饰，其制作过程更为耗时耗力，成本也更为高昂。
一些畅销款式例如镶嵌钻石的十字金刚杵吊坠，以约7.2克黄金打造，售价为 14,535元人民币。同款较大尺寸的吊坠含金约 20.6 克，售价为44,433 元人民币。
在高端系列中，该品牌的一款镶钻金轮吊坠由约28克黄金制成，售价为51,000 元人民币；而饰有吉祥云纹的古法黄金手镯，由约80克黄金制成，售价达 118,500 元人民币。
在过去十年密切关注中国消费市场新动态的观察者看来，老铺黄金的崛起并不令人意外。蕴含中华文明底蕴的珠宝，正成为当下风靡的“中式老钱风”的重要构成。
这种风格或以旗袍、汉服、唐装等传统服饰为基底进行现代演绎，或将往昔豪门偏好的刺绣工艺运用于当代设计。在配饰方面，则推崇金银、珍珠、玉石及同类彩宝首饰。
值得注意的是，由于许多设计植根于传统文化和经典元素，这些寓意吉祥的首饰在当下尤为契合民众的精神追求，因而备受欢迎。
据中国热门社交电商平台小红书上最活跃的珠宝博主之一王晨晨（音译）透露，购买老铺黄金非常容易“上瘾”。自2023年底入坑以来，她已经消费了超过100万元人民币。
作为香奈儿、爱马仕、路易威登与缪缪等奢侈品牌的VIP客户魔投网，她坦言最初是被朋友毛衣上那尊神态生动的经典佛像吊坠瞬间吸引。“我的一位朋友当时穿着一件毛衣，戴着一条老铺黄金的经典佛像吊坠。我立刻就被佛像栩栩如生的神态所吸引。那时，我对金饰的印象还停留在妈妈和奶奶的金戒指上。我当时心里想：现在金饰也这么时尚了吗？”
在她看来，老铺黄金以其精湛的工艺脱颖而出。“每一件作品都是一件艺术品——无论是吊坠还是饰品——都能让人眼前一亮，就像爱马仕包包一样。爱马仕是独一无二的，其他品牌都黯然失色。现在，至少在我看来，老铺黄金就是黄金界的爱马仕。”她补充道。
对王女士来说，投资属性也是她考量的关键因素。
“每次女儿看到我从老铺黄金买首饰，都会惊叹于它们的精美。把这些精致的金饰传给她，感觉就像是在传承文化。而且，与其他奢侈品牌的珠宝相比，黄金饰品更保值。它一半是消费，一半也是投资。”她补充道。
陈白羊（音译）是小红书上最受欢迎的时尚博主之一，拥有超过 180 万粉丝。她说，她的闺蜜们一直盛赞老铺黄金的传统工艺，认为这是一种潮流，所以她也加入了购买老铺黄金的队伍。
“自从我买了之后，我家里的长辈们也都迷上了，粉丝们也紧随其后。今年春节我给妈妈送礼物时，她竟说早就买过老铺黄金。我原本不相信，但直到她取出实物——原来2019年外出旅行时，她就因惊艳的设计买过一件，审美意识简直超前了十年”她说。
这位时尚博主特别赞赏老铺黄金的定位战略“它专注打造传世金器而非普通配饰的理念值得称道。”
这也解释了为什么业内巨头们都在密切关注老铺黄金的崛起。
社交媒体上早已广泛报道，路威酩轩集团（LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton）董事长兼首席执行官贝尔纳·阿尔诺(Bernard Arnault)在9月份的上海市场考察中，曾在一家老铺黄金门店停留了超过30分钟。据当地媒体报道，阿尔诺评价该黄金珠宝品牌“很精致、很有趣”。
在近日举办的第八届中国国际进口博览会（CIIE）上，宝格丽首席执行官兼LVMH腕表负责人让-克里斯托夫·巴宾表示，宝格丽和老铺黄金都深深植根于1000多年的帝国工艺传统中。
“老铺黄金成功运用了中华文化千年的文化符号、经典主题。这是纯正的中国基因。宝格丽在意大利也做着同样的事情；从这个意义上讲，我们拥有相通的价值观。”巴宾在展会上向满座的奢侈品行业高管和政府官员表示。
“中国对自身艺术传统的重新珍视是最令人欣喜的态势，如今我们比以往任何时候都更贴近中国的价值观，我们将携手开拓更广阔的中国市场，”他继续说道。
尽管中国经济复苏之路有波折，但老铺黄金在上海顶级奢侈品购物中心恒隆广场开设新店时，顾客们还是连夜排队等候。事实上，老铺黄金所到之处必现排队盛况。
汇丰银行在最近的研报中表示，老铺黄金凭借“将根植于文化遗产的设计美学与黄金保值属性相融合”，成为中国首个能与蒂芙尼、历峰等国际品牌抗衡的本土高端品牌。
目前，该品牌在全球拥有 48 家门店——42 家在内地，香港、澳门和新加坡分别设有3家、2家和1家。
汇丰测算，2024年老铺黄金在中国内地高端珠宝零售额占比从2023年的10%跃升至16%，而同期蒂芙尼市场份额从39%降至31%。
据弗若斯特沙利文咨询公司（Frost & Sullivan）的数据显示，老铺黄金约77%的客户群体与西方奢侈品牌的客户重合。
报告将老铺的成功还归因于金价飙升（2024年10月创下每盎司4,350美元纪录）及上市融资启动的"黄金飞轮效应"。
“与传统珠宝商不同，老铺黄金的黄金首饰按件计价销售，而非按克重。随着金价飙升，其零售价格相对于现货金价的溢价逐渐缩小，激发购买热潮。上市融资则助力扩大库存，在需求增长中实现销售与周转双升。”
此外，汇丰强调，工艺底蕴、文化故事、VIP服务、审慎扩张以及海外布局将接力成为增长引擎，使品牌中长期逐步摆脱金价周期影响。
鉴于老铺黄金在过去两年中的销售额增长了八倍，汇丰预测其2025年的净利润和收入将分别同比增长218%和199%。
报告还补充道：“作为中国一家新兴的高端珠宝品牌，我们相信老铺可以从西方领先品牌手中夺取更多市场份额，因为中国年轻消费者日益偏爱古法黄金而非西方设计或镶嵌珠宝。”
但是西方奢侈品巨头们并不惧怕竞争。
在最近一次与分析师的财报电话会议上，历峰集团首席执行官尼古拉斯·博斯表示，像老铺黄金这样来自不同文化背景的新品牌进入珠宝市场是非常健康的。“老铺黄金这样植根中国文化又深谙国际奢侈品法则的新锐品牌入场，对行业健康发展非常有益。它最终会让整个市场更具吸引力，尤其对年轻客群而言。”
伯恩斯坦的一份研报则将“老铺现象”定义为引领中国高端消费“结构性变革”的典型样本。
报告写道：“新世代的消费者有自己的审美要求……他们将消费集中在‘投资级’品牌上，例如路易威登、爱马仕和香奈儿，或者最热门、最具创新性的品牌，包括缪缪、老铺黄金等。”
伯恩斯坦特别强调：“与周大福或六福等传统黄金珠宝品牌不同魔投网，老铺黄金专注高端赛道：通过单品牌门店提供超预期服务，毛利率又低于西方珠宝品牌，因此构筑了"更高价值的奢享体验”。
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